Marketing auslagern: Inhouse, Agentur oder Hybrid?

Kurz gesagt: Ob du Marketing auslagern solltest, hängt weniger vom Budget ab als davon, was dir fehlt. Fehlt Steuerung, stell jemanden ein. Fehlt Volumen, vor allem Video, lagere die Produktion aus. Fehlt beides, beginne mit einer Agentur und baue die Steuerung parallel intern auf. In der Praxis landen die meisten Unternehmen bei einem Hybrid: Strategie und Marke intern, Content-Produktion extern.

Was Marketing Outsourcing eigentlich bedeutet

Marketing auslagern heißt nicht, die Verantwortung abzugeben. Es heißt, operative und kreative Aufgaben an externe Partner zu vergeben, während die Entscheidungen im Unternehmen bleiben. Beim Content Outsourcing geht es konkret um die Produktion: Konzepte, Drehs, Schnitt, Formate.

Die Frage Inhouse oder Agentur ist deshalb meist zu grob gestellt. In der Praxis gibt es vier Modelle:

• Inhouse: Eigenes Team übernimmt alles. Maximale Nähe zur Marke, begrenzte Kapazität.
• Freelancer: Einzelne Gewerke wie Schnitt oder Fotografie werden extern vergeben. Flexibel und pro Tag oft günstiger, aber die Koordination liegt komplett bei dir.
• Hybrid: Steuerung intern, Produktion und Sparring extern. Das häufigste Modell.
• Full-Service: Eine Agentur übernimmt alles von der Strategie bis zum Reporting.

Das Wichtigste vorab

• Eine Social-Media-Stelle kostet im Median rund 4.000 € pro Monat an reinen Personalkosten. Das ist günstiger als die meisten Agentur-Retainer.
• Eine einzelne Person ersetzt aber kein Produktionsteam. Wer regelmäßig Video braucht, braucht Kamera, Schnitt, Creator*innen und Zeit für Trends.
• Rund 70 Prozent unserer Kund*innen haben bereits ein bis zwei Personen intern für Social Media und holen uns für Volumen, Formate und Sparring dazu.
• Auslagern lohnt sich nicht, wenn du wenig und einfachen Content brauchst oder noch keine Klarheit hast, wofür Social Media bei dir da ist.

Welche Lösung zu welcher Situation passt

• Drei bis fünf Posts pro Woche, wenig Video, klare Marke: Inhouse reicht meist.
• Du brauchst laufend Reels, TikToks und Video in hoher Frequenz: Hybrid, also interne Steuerung plus externe Produktion.
• Social Media ist ein wichtiger Kanal, aber intern fehlen Zeit und Leute komplett: Full-Service-Agentur, von Strategie bis Community Management und Reporting.
• Es gibt noch keine Content-Strategie: Erst Strategie extern aufsetzen lassen, dann entscheiden, was intern bleibt.
• Dein Team ist gut, kommt intern aber nicht weiter: Hybrid mit Sparring. Dazu mehr in Abschnitt drei.

Dieser Artikel konzentriert sich auf Social Media und Content, weil das der Teil des Marketings ist, der am häufigsten ausgelagert wird. Die Rechnung dahinter lässt sich auf andere Bereiche übertragen.

Der häufigste Denkfehler beim Vergleich: Man stellt das Bruttogehalt neben den Agenturpreis. Das Gehalt ist aber nur ein Teil der Kosten.

Die Rechnung für eine Social-Media-Stelle

Laut StepStone liegt das Gehalt für Social Media Manager*innen in Deutschland im Median bei 38.600 € brutto im Jahr, mit einer Spanne von 32.200 € bis 46.200 €. Dazu kommt der Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung, der 2026 bei rund 21 Prozent des Bruttogehalts liegt, plus Umlagen und Berufsgenossenschaft von etwa zwei bis vier Prozent.

• Unteres Ende (32.200 € brutto): rund 40.000 € im Jahr, etwa 3.300 € pro Monat
• Median (38.600 € brutto): rund 48.000 € im Jahr, etwa 4.000 € pro Monat
• Oberes Ende (46.200 € brutto): rund 57.000 € im Jahr, etwa 4.800 € pro Monat

Nicht eingerechnet sind Equipment, Software-Lizenzen, Recruiting, Einarbeitung sowie Urlaubs- und Krankheitstage, in denen nichts entsteht. Die tatsächlichen Kosten liegen also höher.

Was du dafür bekommst und was nicht

Für diese rund 4.000 € im Monat bekommst du eine Person, die deine Marke kennt, jeden Tag erreichbar ist und Wissen im Unternehmen aufbaut. Das ist viel wert.

Was eine Person allein nicht leisten kann: Strategie, Konzeption, Dreh, Schnitt, Motion Design, Creator-Casting, Community Management und Reporting in gleicher Qualität. Wer das von einer Stelle erwartet, bekommt entweder wenig Content oder mittelmäßigen.

Die Gegenrechnung

Bei uns liegt ein Hybrid-Setup, in dem wir die Content-Produktion übernehmen, meist zwischen 5.000 € und 12.000 € pro Monat, je nach Asset-Umfang und Komplexität. Der Einstieg ist der Monthly Content Retainer ab 5.500 € im Monat: acht Videos für Reels und TikTok inklusive Schnitt und Untertiteln sowie mehr als 50 Fotos, produziert an einem Drehtag.

Der ehrliche Vergleich ist deshalb nicht Gehalt gegen Retainer. Er lautet: Wie viel Content brauchst du, und wer kann ihn in dieser Menge und Qualität herstellen? Wenn eine interne Person das schafft, ist sie die günstigere Lösung. Wenn nicht, zahlst du für eine Stelle, die ihr eigentliches Ziel nicht erreichen kann.

chaerry Take: Rechne nicht pro Monat, sondern pro fertigem Asset. Teile die monatlichen Kosten durch die Zahl der Videos, die wirklich live gehen. Das ist die Zahl, die zählt, und sie überrascht die meisten Teams.

In unserer täglichen Arbeit sehen wir zwei klar getrennte Gruppen.

Rund 70 Prozent unserer Kund*innen haben intern bereits eine bis zwei Personen für Social Media Organic. Ihnen fehlt nicht das Know-how, ihnen fehlt Volumen: mehr Content, besonders Video, der authentisch ist, zur Plattform passt und Trends aufgreift. Dazu eine saubere Content-Strategie vorab. Sie brauchen eine Mischung aus Beratung und Umsetzung.

Die übrigen rund 30 Prozent wollen eine Full-Service-Agentur, die alles abdeckt: von der Strategie über die Produktion bis zu Community Management und Reporting.

Wie die Arbeitsteilung im Hybrid aussieht

Intern bleibt, was Markenwissen und tägliche Nähe braucht:

• Verantwortung für den Kanal und die Ziele
• Markenstimme, Freigaben und Abstimmung mit Produkt und Vertrieb
• Community und Reaktion auf aktuelle Themen
• Zusammenarbeit mit Performance Marketing

Extern kommt, was Handwerk, Menge und Außensicht braucht:

• Content-Strategie und Formatentwicklung
• Dreh, Schnitt, Motion und Creator*innen
• Trendformate, bevor sie intern auffallen
• Sparring zu dem, was funktioniert und was nicht

Der unterschätzte Grund: Betriebsblindheit

Viele interne Teams sind fachlich stark und kommen trotzdem nicht weiter. Das hat selten mit Können zu tun. Wer jeden Tag auf dieselbe Marke schaut, entwickelt blinde Flecken. Und oft sind Teams durch Entscheider*innen und Hierarchien gedeckelt: Die Idee ist da, aber sie kommt nicht durch die Freigabe.

Eine externe Stimme ändert das. Nicht, weil sie klüger ist, sondern weil sie mit Daten aus anderen Marken argumentieren kann und nicht in der internen Hierarchie steckt.

chaerry Take: Am besten funktioniert Auslagern bei Teams, die schon ein gutes Fundament haben. Die wissen, was sie wollen, können ein Briefing schreiben und bewerten, was zurückkommt. Das Fundament ist die Voraussetzung, nicht das Ergebnis.

Eine Agentur ist nicht immer die richtige Antwort. In diesen Fällen raten wir selbst davon ab:

• Du brauchst wenig und einfachen Content. Drei Posts pro Woche mit Fotos aus dem Alltag schafft eine interne Person gut und günstiger.
• Es gibt keine Klarheit, wofür Social Media da ist. Wer Reichweite, Leads und Recruiting gleichzeitig will, ohne Priorität, bekommt auch mit Agentur kein Ergebnis. Erst das Ziel, dann die Umsetzung.
• Niemand intern kann Content bewerten. Ohne Ansprechperson, die Briefings gibt und Freigaben entscheidet, verpufft auch gute Produktion.
• Die Marke lebt vom Tagesgeschäft. Wenn der Content vor allem aus spontanen Momenten im Betrieb besteht, ist interne Nähe wichtiger als Produktionsqualität.

Woran du einen guten Partner erkennst

Wenn du dich für Auslagern entscheidest, stell diese Fragen im Erstgespräch:

• Wie sieht die Strategie vor der Produktion aus, und wer verantwortet sie?
• Was passiert, wenn ein Format nicht funktioniert?
• Wie viele fertige Assets entstehen pro Monat, und wie viele Korrekturschleifen sind enthalten?
• Wer ist die feste Ansprechperson?
• Welche Rechte hast du an den Inhalten, auch für Ads?

Eine gute Agentur kann jede dieser Fragen konkret beantworten. Wenn nicht, ist das bereits die Antwort.

Die Risiken und wie du sie klein hältst

• Abhängigkeit: Lass Strategie und Rohdaten dokumentieren, damit Wissen nicht nur bei der Agentur liegt.
• Fehlendes Markenwissen: Plane ein gründliches Onboarding ein und halte eine interne Person als festen Kontakt.
• Content, der austauschbar wirkt: Bestehe auf plattformspezifischer Produktion statt eines Assets für alle Kanäle.

Wenn du wissen willst, wie das bei dir aussehen könnte: Wir produzieren Social Content für Marken wie Orthomol, Volkswagen und E.ON, als Content-Partner oder UGC Agentur. Mehr zu den Preisen findest du in unserem Überblick, was eine Social Media Agentur kostet, und in den Kosten der Contentproduktion.